Raphael ThysTout a plus ou moins déjà été dit sur l’incroyable potentiel disruptif de la blockchain. Tellement incroyable que de nombreux utilisateurs, entreprises et organisations préfèrent passer leur tour ! Ce qui est en cause n’est pas la maturité des technologies, mais la capacité de compréhension et d’absorption du marché : avec l’accélération numérique de ces dernières années, nous atteignons un point de saturation. Il est donc inutile de formuler de nouvelles promesses autour de technologies sois-disant révolutionnaires, le plus important est maintenant de décrypter ces nouveaux usages pour rassurer le marché et en faciliter l’adoption. À commencer par expliquer en des termes simples ce qu’est le Web3.
Voilà plusieurs mois que le brouhaha médiatique autour du Web3 enfle. Une effervescence toujours aussi forte autour de nouveaux usages que l’on retrouve dans ces différentes statistiques :
- La France est le pays où il y a le plus de recherche sur le terme « metaverse » (Quels sont les pays les plus curieux de la technologie du futur ?) ;
- Dans 4 ans, 25% des utilisateurs passeront 1 h / jour dans le métavers (Gartner Predicts 25% of People Will Spend At Least One Hour Per Day in the Metaverse by 2026) ;
- 8% des Français interrogés possèdent un portefeuille de cryptos ou de NFT (La crypto en France).
Comme vous pouvez le constater, il y a un enthousiasme palpable qui s’apparente presque à de la vente forcée (ex : « Comment, vous n’avez toujours pas de cryptos ?« ). Cette euphorie généralisée ne doit néanmoins pas obscurcir votre jugement : On se clame, personne ne vous forcera à acheter des bitcoins ou à enfiler un masque de réalité virtuelle pendant plusieurs heures.
Entre les prosélytes et les détracteurs, les esprits s’échauffent et se braquent. Le problème est que nous sommes en plein dans un dialogue de sourds, car le Web3 reste un concept très flou avec de nombreuses notions utilisées, mais pas forcément bien définies (ex : architecture décentralisée, des protocoles « permissionless »…). Il en résulte une incroyable cacophonie générée par de vendeurs de rêve qui essayent de faire rentrer au chausse-pied tout ce qui traine en ce moment et qui fait le buzz.
Nombreux sont ceux qui ont essayé de définir ce qu’est le Web3 est procédant à des comparaisons avec les autres web (What Is Web 3.0 & Why It Matters) ou en utilisant des définitions peut évocatrices. Dernier exemple en date, la définition de Gartner : « Web3 makes peer-to-peer interactions the essence of a new generation of networked commerce and society« .
Je suis incapable de vous fournir une définition courte et pertinente, aussi je vous propose celle-ci qui est un peu longue, certes, mais exhaustive : « Le Web3 désigne un nouveau palier de maturité dans les usages, technologies et pratiques numériques. Cela concerne des contenus, produits ou services novateurs, reposant sur des technologies ouvertes et/ou décentralisées, dans le but d’offrir une alternative aux places de marchés et agrégateurs (ex : Google, Facebook, Amazon…) ou aux institutions traditionnelles (ex : banques)« .
Pour pouvoir réellement faire progresser le débat et favoriser l’adoption, il faut rationaliser le discours et accessoirement se mettre d’accord sur une définition plus courte. Pour se faire, le plus simple est de partir de ce que tous ces usages ou innovations ont en commun.
Le plus petit dénominateur commun du Web3 n’est pas la blockchain, mais la communauté
J’ai dans un précédent article tenté de définir un certain nombre de technologies et usages associés au Web3 (cryptomonnaies, les blockchains, les NFTs, les DAOs, les métavers… cf. Mythes et réalités du Web3). Toutes ces initiatives sont animées par une volonté commune de déployer des architectures techniques décentralisées, d’exploiter des modèles économiques reposant sur la redistribution, ou d’utiliser un système monétaire alternatif. C’est un poil réducteur, mais c’est, je pense, la motivation initiale de tous ces projets.
Tout ceci requiert de la coordination et surtout un alignement des utilisateurs et contributeurs sur un projet commun. Nous sommes donc en présence de communautés d’utilisateurs / acteurs de petite taille avec des mentalités ou attentes homogènes. Certains parlent de « token economy« .
En sociologie, la culture désigne ce qui est commun à un groupe d’individus. Les fondamentaux du Web3 sont ainsi des marqueurs culturels qui fédèrent des communautés d’enthousiastes (une redistribution des richesses, une remise en cause du modèle publicitaire, un partage équitable de la valeur, une échappatoire aux “jardins clos”, une alternative aux institutions anachroniques… cf. La déplateformisation promise par le Web3 est-elle réaliste ?).
Ainsi, la dynamique sociale qui anime ces projets est très différente de celle du Web 2.0 où des individus un poil égocentriques se mettent en avant sur les grandes plateformes sociales pour nous faire croire qu’ils sont ce qu’ils ne sont pas (ex : @iam_billionaire) ou exposer ce qu’ils font de plus stupide (ex : twerker dans une église).
Dans la « culture » du Web3, ce sont avant tout les projets qui sont mis en avant, animés par des promoteurs bien souvent anonymes ou qui ne cherchent absolument pas la célébrité. Ici, la star, c’est le bien commun.
Dans les différents usages précédemment listés (Le Web3 désigne un palier de maturité des usages numériques), il est possible d’identifier différents types de communautés :
- Les communautés financières qui se structurent autour de cryptomonnaies (des monnaies numériques qui ne sont indexées sur aucun actifs physiques, donc dont la valeur n’est fixée que par la communauté des détenteurs) ;
- Les communautés artistiques qui se montent autour de collections de NFTs (des certificats de propriétés pour des contenus numériques répliquables à l’infini, donc dont la valeur n’est déterminée que par la communauté des acheteurs) ;
- Les communautés d’action ou de réalisation qui sont fédérées autour de DAOs (des organisations décentralisées au fonctionnement autonome qui n’agissent que grâce à la communauté d’acteurs impliqués, puisque contrairement à une association, il n’y a ni dirigeants ni président) ;
- Les communautés récréatives qui se retrouvent dans tel ou tel métavers (des environnements virtuels graphiquement et fonctionnellement bien plus pauvres que les jeux vidéos actuels, donc dont l’intérêt ne réside que dans les interactions sociales entre les membres de la communauté) ;
- Les communautés de clients qui se rassemblent autour de micro-marques ou de produits iconiques qui sont vendus sans intermédiaires (Direct-to-Consumer) ;
- Les communautés d’intérêts centrées sur le micro-médias d’un auteur indépendant (podcast, newsletter…) diffusés auprès d’une audience d’abonnés payants ;
- Les communautés professionnelles que l’on retrouve dans les digital workplaces (des supports numériques qui ne remplacent pas les intranets ou applications en ligne, mais proposent un environnement de collaboration intégré où les membres d’une communauté d’intérêt ou de pratique peuvent interagir et créer de la valeur) ;
- …
Comme vous pouvez le voir, le plus petit dénominateur commun est bien la dynamique communautaire. Selon cet éclairage, le Web3 est l’architecture technique / fonctionnelle / économique / sociale permettant à d’innombrables communautés de se fédérer autour de projets communs : une cryptomonnaie, une collection de NFT, une organisation décentralisée, un environnement virtuel, une micro-marque, un micro-média…
En faisant le choix conscient de rejoindre une communauté tout en finançant un projet, les contributeurs s’éloignent de l’attitude passive du web traditionnel où les utilisateurs se sont petit à petit transformés en spectateurs de contenus visuels (ex : YouTube, Instagram, TikTok…).
Les internautes 3.0 seraient-ils en quête de sens ? Oui certainement.
Un nouvel étage dans la pyramide des besoins numériques
Le web a fêté ses 30 ans l’année dernière (30th Anniversary of the World Wide Web). Trois décennies d’évolution des technologies, usages et pratiques, mais surtout des besoins et attentes des utilisateurs.
Pour faire une analogie avec la pyramide des besoins de Maslow, je vous propose la pyramide suivante où sont empilés les besoins des internautes à travers les supports numériques :
- Étage 1 = les besoins primaires comme la recherche d’informations (Google), la complétion de formalités administratives (Service-public.fr), l’achat en ligne (Amazon), la communication et la collaboration dans un environnement professionnel (Microsoft) ;
- Étage 2 = les besoins psychologiques liés au confort comme la mobilité (pouvoir se déplacer n’importe où avec Google Maps ou Uber), le paiement (être en mesure de payer dans différentes situations, notamment grâce à ces systèmes comme Apple Pay, Google Pay ou Paylib), la vente d’objets ou de services (sur des places de marché comme Ebay ou LeBonCoin), l’expression (pouvoir s’exprimer avec une application de messagerie comme WhatsApp ou un outil de publication comme WordPress), le partage (pouvoir partager ses idées ou réflexions sur Twitter ou ses photos / vidéos sur Facebook, Instagram…) ;
- Étage 3 = les besoins d’épanouissement liés à l’accomplissement comme l’appartenance à un groupe (celles et ceux qui possèdent des cryptos ou des NFTs) ou l’implication dans un projet ou une activité (par le biais de DAOs).
En découvrant cette pyramide, vous pourriez me dire qu’acheter des NFTs peut difficilement être considéré comme un progrès dans l’évolution ou l’émancipation des internautes (après tout, ça ne sert à rien), mais la dynamique derrière les communautés NFT ne répond pas nécessairement à une volonté de flamber ou de spéculer : « Les NFTs renforcent le sentiment d’appartenance à une communauté ».
Bref, tout ça pour dire qu’après le stade de l’enfance où les internautes ont petit à petit acquis des compétences (ex : faire une recherche, créer / gérer un compte, commander en ligne…) et assimilés des règles de sécurité (ex : choisir un bon mot de passe…) ; après le stade de l’adolescence où les internautes ont subi des changements psychologiques et sociaux (développement de la capacité de raisonnement et d’expression sur les réseaux sociaux) ; les internautes ont maintenant atteint le stade adulte où ils cherchent à s’accomplir en tant qu’utilisateurs conscients et veulent façonner un meilleur internet.
À ce sujet, vous constaterez dans les résultats de l’étude Visions of the Internet in 2035 de Pew Research que les changements plébiscités par les internautes lorsque qu’on leur demande d’imaginer « a better world online » sont parfaitement alignés avec ce que propose le Web3, sa culture :
Est-ce là l’évolution logique et naturelle des internautes : se transformer en des utilisateurs conscients, activement impliqués dans des projets positifs et inclusifs ? De se transformer en activistes numériques ? Oui peut-être, notamment par le biais d’ONG ou d’associations qui utiliseraient des DAOs pour financer / supporter / structurer ces initiatives.
Sur le papier, c’est tentant. Mais dans la réalité, il y a tout de même un gros risque à laisser proliférer les arnaques et groupes d’influence aux motivations douteuses (Andrew Yang Wants Web3 to ‘Lean In’ to Lobbying With New DAO), d’autant plus que certaines micro-nations fournissent maintenant une reconnaissance juridique à ces initiatives : How the Marshall Islands Is Trying to Become a Global Hub for DAO Incorporation.
Tout ceci est donc en train de se mettre en place, avec des modèles qui sont corrigés / perfectionnés en cours de route. Le but de la manoeuvre étant d’aboutir à quelque chose de finalisé. Il ne restera plus qu’à convaincre plus d’utilisateurs de changer leurs habitudes (notamment avec les grandes plateformes numériques) et d’adopter de nouveaux usages. Et c’est loin d’être gagné…
L’épineux problème du recrutement : franchir le gouffre
J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer qu’il existe déjà des centaines de millions d’utilisateurs d’actifs numériques (cryptos, jetons, NFTs…) ou de pseudo-métavers. La question n’est pas de savoir si l’on va bientôt atteindre 1 milliard d’utilisateurs, mais plutôt comment nous allons convaincre le second milliard, et les suivants.
La croissance du Web3, ou du moins des usages relatifs au Web3, va rapidement se heurter à une réalité de marché : le franchissement du gouffre entre les adopteurs précoces et la majorité précoce. Là encore, nous ne partons pas de rien, car il existe déjà une théorie échafaudée il y a plus de 30 ans par Geoffrey A. Moore dans son célèbre livre « Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers« .
Le postulat est le suivant : lorsqu’un nouveau produit technologique est lancé, il rencontre souvent un premier succès assez rapide, mais la croissance du nombre de clients s’essouffle rapidement dès que l’on cherche à toucher des utilisateurs en dehors du segment des techno-enthousiastes (innovateurs et adopteurs précoces), celles et ceux qui achètent tout ce qui est nouveau pour être simplement les premiers. Les motivations des clients potentiels des segmentes suivants sont différentes (la majorité précoce et tardive), car ils sont à la recherche de produits arrivés à maturité ou offrant un minimum de garantie, ce qui n’est absolument pas le cas avec les cryptos, NFTs et cie.
Le recrutement des prochains clients ou utilisateurs va effectivement être très problématique, car ils sont déjà bien occupés / servis avec leur smartphone et les nombreuses plateformes disponibles depuis les applications. Il y a ainsi un énorme gouffre entre Pokemon Go et The Sandbox ou entre Boursorama et Binance.
Pour pouvoir inciter les utilisateurs à changer leurs habitudes, sortir de leur zone de confort (prendre des risques), il va falloir expliquer, clarifier, simplifier, rassurer… pour faciliter l’adoption de ces nouveaux usages. Et certainement pas d’abuser du jargon ou de faire toujours plus de promesses creuses.
Pour mémoire, nous sommes déjà passés par là avec le Web 2.0, inutile donc de reproduire les erreurs du passé. Il faut concentrer les efforts sur la pédagogie et la facilité d’accès. Et je doute fortement que d’acheter des terrains virtuels à prix d’or dans un quelconque pseudo-métavers soit d’une réelle utilité pour des marques… Mais nous aurons l’occasion d’en reparler en abordant notamment l’impact du Web3 pour le e-marketing.