2024 pourrait bien être l'année la plus effrénée – et potentiellement la plus périlleuse – jamais observée pour l'économie de la création. Le divertissement tel que nous le connaissions est en train de mourir, et voici ce qui pourrait bien le remplacer.
Imaginez que la culture soit un paysage politique avec seulement deux choix. Ces choix pourraient se présenter ainsi:
Nombre de créateurs pensent que ce sont les seules options – pour eux-mêmes comme pour leur public. Soit ils offrent au public ce qu'il désire (le rôle de l'artiste divertissant), soit ils imposent leurs propres visions au public (le véritable domaine de l'art).. Mais ils se trompent, complètement.
Peut-être est-il plus judicieux de concevoir l'économie créative comme une chaîne alimentaire. Pour un artiste – ou pour quiconque aspire à le devenir – la réalité est souvent bien différente.
Jusqu'à récemment, l'industrie du divertissement progressait à une vitesse vertigineuse – au point que toute expression artistique, indépendante ou alternative, se retrouvait broyée comme un dommage collatéral.
Mais même cette vision alarmante ne saisit pas toute l'ampleur du problème. En effet, elle omet le bouleversement majeur en cours.
Nous assistons à la naissance d'une culture post-divertissement.
Et ce phénomène ne va pas venir en aide aux arts. En réalité, il ne sera bénéfique ni pour les arts ni pour la société.
Même les titans du divertissement luttent d'une manière qu'aucun analyste n'aurait pu prédire il y a seulement quelques années.
Prenons l'industrie du cinéma, par exemple :
- Disney traverse une crise sans précédent – où tout semble se rétrécir (sauf le salaire de son PDG).
- Paramount vient de licencier 800 employés – et cherche désespérément un nouveau propriétaire.
- Universal se voit contraint de diffuser ses films en streaming après seulement trois semaines en salles.
- Warner Bros parvient même à générer plus de profits en annulant des films qu'en les sortant.
L'industrie de la télévision, elle aussi, a heurté un plafond en 2023. Après des années de croissance régulière, le nombre de séries scénarisées a commencé à décroître.
Dans cette période de transition, nous devons repenser notre conception de ce qu’est la créativité et la culture. Nous entrons dans une ère nouvelle, où l'adaptation et l'innovation seront les maîtres-mots pour survivre et prospérer dans ce monde en pleine mutation.
La musique est peut-être dans le pire état de toutes les catégories de l’économie de la culture et de la création. Regardez simplement le geste fou de Sony, il y a à peine quelques jours: investir dans le catalogue de chansons de Michael Jackson pour une valorisation de 1,2 milliard de dollars. Aucun label n'investirait ne serait-ce qu'une fraction de ce montant pour lancer de nouveaux artistes.
En 2024, les musiciens valent en réalité plus vieux que jeunes, morts que vivants.
Cela soulève une question évidente: Comment la demande pour le nouveau divertissement peut-elle diminuer ? Qu'est-ce qui pourrait bien le remplacer ? Le grand remplacement culturel à commencé, voici le modèle de la chaîne alimentaire culturelle en 2024.
Le secteur à la croissance la plus rapide de l'économie culturelle est la distraction. Ou appelez-le défilement, balayage, perte de temps ou ce que vous voulez. Mais ce n'est ni de l'art ni du divertissement, juste une activité incessante.
L'essentiel est que chaque stimulus ne dure que quelques secondes et doit être répété.
C'est une énorme industrie, et elle sera bientôt plus importante que l'art et le divertissement réunis. Tout se transforme en TikTok - une plateforme au nom approprié pour une entreprise basée sur des stimuli qui doivent être répétés après seulement quelques tics d'horloge.
TikTok a fait fortune avec des vidéos à défilement rapide. Et maintenant Facebook - autrefois un lieu pour connecter la famille et les amis - fait la même chose. Adieu Mamie, bonjour les Reels. Twitter a fait de même. Et, bien sûr, Instagram, YouTube, et tous les autres qui essaient de s'enrichir sur les médias sociaux.
C'est plus qu'une simple tendance de 2024. Cela peut durer éternellement - car c'est basé sur la chimie du corps, pas sur la mode ou l'esthétique.
Notre cerveau récompense ces brefs éclats de distraction. Le neurotransmetteur dopamine est libéré, ce qui nous fait nous sentir bien - alors nous voulons répéter le stimulus.
Le cycle ressemble à ceci.
C'est un modèle familier pour l'addiction.
Sauf que maintenant, il est appliqué à la culture et au monde créatif - et à des milliards de personnes. Elles sont des volontaires involontaires dans la plus grande expérience d'ingénierie sociale de l'histoire humaine.
Vous devez donc abandonner ce modèle simpliste d'art contre divertissement. Et même la 'distraction' n'est qu'une étape vers le véritable objectif aujourd'hui - qui est l'addiction.
Voici la future chaîne alimentaire culturelle - poursuivie agressivement par les plateformes technologiques qui dominent maintenant chaque aspect de nos vies.
Les plateformes technologiques ne sont pas comme les Médicis à Florence, ou ces autres riches mécènes des arts. Elles ne veulent pas trouver le prochain Michel-Ange ou Mozart. Elles veulent créer un monde de junkies - parce qu'elles seront les dealers.
L'addiction est l'objectif.
Elles ne le disent pas ouvertement, mais elles n'en ont pas besoin. Il suffit de regarder ce qu'elles font.
Tout est conçu pour enfermer les utilisateurs dans un cycle addictif.
- Toutes les plateformes passent à des interfaces de défilement et de bobinage où les stimuli optimisent la boucle fatale de la dopamine.
- Tout ce qui pourrait vous persuader de quitter la plateforme - une nouvelle, ou tout lien externe - est brutalement puni par leurs algorithmes. Cela pourrait vous libérer de votre statut de junkie dépendant, et cela ne peut pas être permis.
- Mais attendez, il y a plus ! Apple, Facebook et d'autres vous disent maintenant de mettre leurs casques de réalité virtuelle - où vous êtes avalé par les stimuli, comme ces petits poissons dans mes schémas de chaîne alimentaire. Vous êtes invité à vivre comme un récepteur passif d'expériences imaginaires, comme un esclave en capsule dans The Matrix.
Les PDG des entreprises technologiques savent que c'est nuisible, mais ils le font quand même. Un lanceur d'alerte a publié des documents internes montrant comment l'utilisation d'Instagram conduit à la dépression, l'anxiété et des pensées suicidaires. Mark Zuckerberg a été informé de tous les détails troublants.
Il s'en moque. Les PDG connaissent tous l'enjeu. Plus leur technologie est utilisée, plus tous les indicateurs psychiques se dégradent.
Mais ils continuent d'avancer agressivement - ils ne veulent pas perdre de parts de marché face aux autres membres du cartel de la dopamine. Et avec une attention particulière sur les enfants. Ils ont compris ce que tous les dealers de drogue savent déjà : il est plus rentable d'accrocher les utilisateurs quand ils sont jeunes.
Et les casques de réalité virtuelle soulèvent encore plus de questions - car ils reconfigurent le cerveau des utilisateurs. Les experts parlent déjà du "mal du simulateur", et ce n'est que la nausée physique, les vertiges et les maux de tête. Imaginez les dislocations psychiques.
Et vous pensiez que les artistes avaient la vie dure à l'époque ?
Même le divertissement le plus stupide ressemble à du Shakespeare comparé à la culture de la dopamine. Vous n'avez pas besoin d'Hamlet, une photo d'un hamburger suffira. Ou une vidéo de quelqu'un qui twerke, ou un animal de compagnie à l'air idiot.
Au lieu de films, les utilisateurs se voient servir une séquence sans fin de vidéos de 15 secondes. Au lieu de symphonies, les auditeurs entendent des mélodies en petites bouchées, généralement accompagnées d'une de ces mini-vidéos - juste assez pour un hit de dopamine, et pas plus.
C'est la nouvelle culture. Et sa caractéristique la plus frappante est l'absence de Culture (avec un C majuscule) ou même de divertissement sans réflexion - les deux sont remplacés par une activité compulsive.
Ne soyez donc pas surpris quand d'énormes entreprises arrêtent de prétendre le contraire - d'où les entreprises de divertissement qui embrassent soudainement les jeux d'argent ou d'autres offres tout aussi addictives. (Vous comprenez maintenant pourquoi le Super Bowl a eu lieu à Las Vegas - un symbole parfait du moment actuel de notre culture.)
Tout est gamifié. Tout peut être défilable. Vous pouvez simuler n'importe quel bateau que vous ramez.
Mais que fait cela à nos cerveaux ? À nos vies ? À l'avenir ?
C'est là que la science devient vraiment laide. Plus les accros dépendent de ces stimuli, moins ils en reçoivent de plaisir. À un certain point, ce cycle crée l'anhédonie - l'absence totale de plaisir dans une expérience supposément poursuivie pour le plaisir.
Cela semble paradoxal.
Comment la recherche du plaisir peut-elle mener à moins de plaisir ? Mais c'est ainsi que nos cerveaux sont câblés (peut-être comme mécanisme de protection). À un certain point, les accros poursuivent toujours le stimulus, mais davantage pour éviter la douleur de la privation de dopamine.
Les personnes dépendantes aux analgésiques ont la même expérience. Au-delà d'un certain niveau, la dépendance aux opioïdes aggrave en réalité la douleur.
Que se passe-t-il quand cette même expérience est livrée à tout le monde, via leurs téléphones ?
Les résultats sont dévastateurs, comme l'explique l'expert Dr Len Lantz. Même les personnes qui pensaient être immunisées contre les comportements addictifs sont détruites par le cycle :
Il existe un schéma d'activation cérébrale spécifique et anormal qui est présent chez les personnes souffrant d'anhédonie, une caractéristique clé de la dépression majeure, et absent chez celles qui n'en souffrent pas. Il arrive souvent que lorsque des patients viennent me voir pour une dépression majeure, ils disent : "Je ne devrais pas être déprimé. J'ai une bonne vie. Si mes amis ou collègues savaient que j'étais déprimé, ils ne comprendraient pas ou ils seraient en colère contre moi. Ils pensent que j'ai tout pour moi. Alors, pourquoi est-ce que je ne le ressens pas comme ça ?"
Nous voyons maintenant les premiers effets à grande échelle sociale de cet effet d'engourdissement.
Bien sûr, donnons-lui un nom, quelque chose comme la dépression TikTok ou la zombification de la Silicon Valley ou peu importe. Le fait clé est que les utilisateurs peuvent le ressentir, même s'ils n'ont pas d'étiquette ou de diagnostic. Ils le ressentent même si les technocrates refusent de leur en parler. Écoutez simplement les mots que les gens utilisent pour décrire leurs interactions toxiques en ligne : doomscrolling, trolling, doxxing, gaslighting, etc.
En 2024, c'est ce que nous faisons pour nous amuser.
Mais cela n'apporte pas le bonheur. Le World Happiness Report a interrogé 150 000 personnes dans 26 pays et a constaté que les États-Unis et d'autres sociétés prospères et technologiquement avancées subissent un déclin massif du bonheur. C'est ce qui se passe quand l'anhédonie est en vente chaque semaine - et que les plateformes technologiques omniprésentes ressemblent de plus en plus aux entreprises impitoyables qui se sont enrichies grâce à l'abus d'opioïdes.
Certaines entreprises accrochent les gens avec des pilules et des aiguilles. D'autres avec des applications et des algorithmes. Mais dans les deux cas, il s'agit simplement de produire des junkies en masse.
C'est notre avenir dystopique. Pas tant le 1984 d'Orwell - plutôt le Brave New World de Huxley.
Le Dr Anna Lembke, auteure de Dopamine Nation, conseille parfois à ses patients de faire un "jeûne de dopamine" pendant un mois - une durée suffisante pour que le cerveau commence à se recâbler. Mais même se débrancher pendant quelques minutes peut être effrayant pour ceux pris dans le cycle.
Elle partage un exemple :
Ma patiente Sophie, une étudiante de Stanford originaire de Corée du Sud, est venue chercher de l'aide pour la dépression et l'anxiété. Parmi les nombreuses choses dont nous avons parlé, elle m'a dit qu'elle passe la plupart de ses heures d'éveil branchée à une sorte d'appareil : Instagram, YouTube, écouter des podcasts et des playlists.
En séance avec elle, j'ai suggéré qu'elle essaie de marcher jusqu'à sa classe sans rien écouter et en laissant simplement ses propres pensées remonter à la surface.
Elle m'a regardée à la fois incrédule et effrayée.
"Pourquoi ferais-je cela ?" a-t-elle demandé, bouche bée.
Une semaine plus tard, Sophie est revenue et a rapporté sa nouvelle expérience : "C'était difficile au début. Mais ensuite, je m'y suis habituée et j'ai même plutôt aimé. J'ai commencé à remarquer les arbres."
Il n'y a pas si longtemps, j'aurais rejeté des anecdotes comme celle-ci. Je n'aurais pas vraiment pu imaginer quelqu'un dépendant d'Instagram, de TikTok ou d'une autre application sur téléphone.
Mais je n'ai plus besoin d'imaginer quoi que ce soit maintenant. Je vois ces junkies au regard triste, accrochés à leurs appareils, partout où je vais. Même leurs expressions faciales traduisent cet air hagard et épuisé.
C'est le véritable état des lieux de notre culture en 2024.
Et c'est un problème plus important que simplement des artistes en difficulté ou des entreprises médiatiques en perdition. Le cartel de la dopamine aggrave maintenant nos pires problèmes sociaux - dans l'éducation, sur les lieux de travail et dans la vie privée.
Mais vous n'en entendrez guère parler - parce que trop de gens gagnent beaucoup trop d'argent grâce à la culture de la dopamine.
Si vous pensiez que les cartels de la drogue étaient riches, attendez de voir combien d'argent le cartel de la dopamine gagne. Pour commencer, regardez la capitalisation boursière d'Apple, Meta, etc. Ils sont littéralement trop gros pour être arrêtés.
Mais ils peuvent être nommés et dénoncés. Si les politiciens ne le font pas, nous pouvons - et devons - le faire.
Le simple fait de dire la vérité sur le cartel de la dopamine serait un grand pas en avant pour la culture en 2024.
Aussi, rendez-vous service. Débranchez-vous de temps en temps, et commencez à remarquer les arbres ou vos animaux de compagnie rigolos. Ils ont vraiment meilleure allure dans la vraie vie que dans le casque de réalité virtuelle.
Sources
Ted Gioia The State of the Culture, 2024