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Rev. franc. Sociol, X, 1969, 279-311
Joachim MARCUS-STEIFF
Les effets de la publicité sur les ventes
Quelques résultats de l'analyse des données « naturelles »*
La recherche présentée ici répond à trois préoccupations.
1° On attribue souvent à la publicité un rôle important dans le développement des sociétés de consommation : « La publicité, fer de lance de l'expansion » et « La publicité, fer de lance de l'exploitation » selon deux formules récentes. Or, on ne sait, de façon scientifique et solide, que fort peu de choses sur les effets réels de la publicité. En particulier, et contrairement à l'opinion générale, les « preuves » de son efficacité sur les ventes sont rares et, le plus souvent, contestables.
2° Du point de vue méthodologique, on observe actuellement, en sociologie, une certaine réaction contre l'emploi trop exclusif du questionnaire en tant qu'instrument d'obtention de l'information. Ainsi, aux Etats-Unis, un ouvrage paru en 1966 (Webb et aï.) (**) préconise, souvent de façon fort ingénieuse, l'utilisation de différentes sources de données qui ne font pas appel à la coopération des personnes étudiées et ne risquent pas d'être modifiées par leurs réactions à l'instrument d'enquête, telles les archives, les traces matérielles du comportement humain (par exemple, l'usure du sol devant les différents tableaux d'un musée) et l'observation directe des conduites. En France, l'enseignement de méthodologie donné en 1968 au Centre d'Etudes Sociologiques, par exemple, était centré sur
- Nous remercions vivement Mademoiselle N. Tabard, MM. J.-F. Bernard- Béchariès, J. Maître et F. Pottier qui nous ont fait de très utiles critiques et suggestions. Cet article doit beaucoup également à Mademoiselle V. Glikman qui nous a aidé dans la recherche des données comme dans la mise au point du texte et à Mademoiselle C. Tenneson qui a contribué à la préparation de la partie statistique. Nous remercions également les Editeurs qui nous ont permis d'illustrer cette étude grâce à certains extraits de leurs publications : The Journal of Marketing pour la figure 1 et les tableaux I et VI, The Yale University Press pour la figure 2, The Journal of Business pour la figure 3, The Harvard Business Review pour le tableau II, Printers' Ink pour les tableaux III, IV et V et The Incorporated Statistician pour le tableau VII. Voir note suivante. (**) Les références bibliographiques se trouvent à la fin de l'article.
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