Raphael Thys
La mise à jour d'iOS 17 a chamboulé les audiences de certains podcasts au point de remettre en cause les fondements d'une industrie.
« Plop », ce petit bruit que vous venez d'entendre dans votre tête, c'est celui de la bulle podcast qui vient d'éclater. En effet depuis la mise à jour du système d'exploitation iOS 17 d'Apple en septembre 2023, rien ne va plus dans les audiences. Le média Sémaphore qui a mené l'enquête évoque des baisses de téléchargement allant jusqu'à 40 %. La plateforme d'hébergement de podcasts Acast a indiqué qu'elle s'attendait à une diminution de 10 % des téléchargements. Interrogé par nos soins, l'organisme de contrôle de la diffusion des médias l'ACPM a déclaré qu'ils avaient constaté une baisse des volumes de téléchargement de 10 % à 20 % depuis la mise à jour. De quoi mettre à mal certains chiffres mirobolants comme le milliard de téléchargements que revendiquent les podcasts américains The Daily ou DateLine.
« iOS17, le téléchargement ne répond plus »
Que s'est-il passé pour que l'on assiste à cette dégringolade ? Considéré pendant longtemps comme la principale plateforme pour ce médium, Apple Podcast gonflait artificiellement les chiffres de téléchargements des émissions à l'aide d'une entourloupe technique. Avant la mise à jour iOS 17, la plateforme continuait de télécharger les épisodes d'une série, même si ces derniers n'étaient pas écoutés. À présent, ce téléchargement automatique sera stoppé si l'auditeur n'a pas écouté plus de 5 épisodes en l'espace de deux semaines.
Tous les podcasts n'ont pas subi cette perte d'audience de la même manière. Les émissions qui durent depuis très longtemps et qui publient régulièrement des épisodes sont celles qui ont été le plus touchées. Au lieu de croire que les auditeurs sont toujours au rendez-vous toutes les semaines, il s'avère que ces derniers choisissent bien les épisodes qu'ils veulent écouter de manière bien moins régulière que prévu. Les podcasts accessibles par abonnement sont aussi ceux qui ont le plus souffert de cette baisse étant donné que la plateforme a reconnu – en privé à certains producteurs qu'ils incluaient dans leur décompte de téléchargement – des segments bonus non écoutés.
Ce que ça change pour le monde du podcast
Face à cette dégringolade, la marque à la pomme estime que ces bouleversements sont nécessaires pour remettre les choses à leur juste valeur. Il faut dire que ce sont bien les acteurs du secteur et notamment Sound Profitable,un groupe spécialisé dans la monétisation du podcast, qui a réclamé des chiffres d'audiences plus précis afin de permettre une publicité plus efficace. Ce réajustement est donc bien en train d'avoir lieu, mais il est plus violent que prévu.
Il faut dire que le contexte est particulièrement compliqué pour le podcast en ce moment. Sur l'année 2023, Spotify a licencié 1500 personnes pour réduire ses coûts extravagants. La société suédoise avait dépensé un milliard de dollars pour produire des podcasts stars avec le couple Obama ou les Kim Kardashian. En d'autres termes, le secteur va traverser un petit désert dans les années à venir.