Le marketing de luxe est une série de concepts et d’actions à mettre en œuvre qui sont basées sur la notion de « rêve », dans une approche similaire aux méthodes traditionnelles type STP et au modèle des 7P, conçus pour mettre en avant des produits ou services uniques, exceptionnels et à prix élevés pour une clientèle visant les produits haut de gamme.
Marketing de luxe: introduction et approche traditionnelle
La stratégie marketing dans le secteur du luxe est construite autour de la notion de rêve, de l’approche segmenting-targeting-positionning (STP) traduite en français par segmenter-cibler-se positionner) et des 6 piliers bien connus des professionnels du sujet : Produit, Prix, Promotion (au sens de communication), Place (au sens lieu de distribution), Positionnement (sur le marché), et le Personnel.
Ces approches traditionnelles restent indémodables dans le monde du luxe, et pourtant l’éventail des techniques mises en œuvre ces derniers temps par les acteurs du marché est en train de se métamorphoser radicalement.
Les consommateurs de produits de luxe sont au sommet de la pyramide. Ils sont prêts à payer des prix élevés pour accéder à certains produits ou services qu’ils n’avaient même pas envisagés d’acheter dès l’instant où on leur garantit l’unicité de l’expérience vécue dans l’achat où l’émotion générée par la prestation. Cette clientèle n’est pas simplement intéressée par ce que fait le produit mais beaucoup plus par ce qu’il lui apporte en terme d’image et de sensations.
C’est dans ce contexte que les marques du luxe sont désormais attendues sur des prestations et valeurs nouvelles allant au-delà de ce qu’elles avaient l’habitude de proposer. Les consommateurs adoptent sans cesse de nouveau critères pour juger les marques : politique de développement durable, capacité d’innovation, valeur issues du commerce équitable…Il en va des marques de prévoir ces tendances pour en tirer le meilleur.
C’est pourquoi de nos jours dans le secteur du luxe, il est plus que jamais important d’appréhender le contexte social, économique et culturel et ses impacts, afin d’atteindre les consommateurs de produits haut de gamme en répondant à leurs aspirations et leurs désirs.
Un virage dans le paysage concurrentiel avec les nouvelles générations: Millénnials et Génération Z
En 2018, le marché du luxe s’évaluait à 920 Milliards de Dollars : 590 millions concernaient le luxe expérientiel – Diners, Voyages, Boissons & Nourritures, Objets design, voitures, bateaux, smartphones et tablette. Et, 330 Milliards les biens de luxes personnels. Une croissance significative du luxe est attendue avec un marché prévu à 1300 Milliards de $ à l’horizon 2025.
Aujourd’hui, les Millénials sont déjà à l’origine de 32% des achats de luxes et il est prévu que ce chiffre atteigne 50% dans les prochaines années.
A la suite de ces derniers, la génération Z représente pour le moment 4% seulement des ventes, mais les modèles prévoient une croissance. Ce segment de clientèle ne doit alors pas être sous-estimé car leur attrait pour la technologie influence déjà leur entourage contribuant ainsi au développement d’une nouvelle ère pour l’industrie du luxe.
Le marketing de luxe doit se réinventer en utilisant des nouvelles méthodes et outils
Dans les quelques années à venir, le segment de clientèle cible des enseignes du luxe s’orientera sur un public actif et particulièrement digitalisé dont les attentes seront significativement différentes de la génération précédente. La nouvelle ère du luxe commence déjà, et se dessinent de nouvelles modes et tendances qui devront être prises en compte par les marketeurs spécialistes du luxe de demain pour ne pas louper le virage de cette nouvelle époque.
6 conseils d’experts à mettre en oeuvre pour saisir l’opportunité du nouveau marketing de luxe
1. Saisir l’opportunité de la 5G pour offrir une expérience de haute qualité
En 2019, Certains pays comme la chine et les USA ont commencé le déploiement de la 5G. Cette technologie ouvre de nouvelle perspectives sur les modes de communications entre les marques et leurs clients.
Dans notre quotidien déjà surchargé où le temps nous est compté, l’accès à l’information et aux services, maintenant renforcé par la rapidité et la qualité d’accès à internet, à déjà des conséquences sur l’industrie du luxe. on observe une tendance à l’augmentation des usages des services de réalité virtuelle et augmentée induisant aussi une évolution des expériences d’achats des consommateurs dans leur ensemble.
Selon l’étude “Deloitte Holiday Retail Survey 2019” , il est prévu une augmentation de 14 à 18% des ventes en ligne cette année ; Plus de 2/3 des consommateurs déclarent que parmi les produits qu’ils rechercheront en ligne, sur les sites des marques et les moteurs de recherches, ils en achèteront certains en magasin physiques par la suite.
On peut donc dire finalement que peu importe le lieu de l’achat final, la stratégie digitale d’une marque joue un rôle clé dans sa démarche marketing.
Autre tendance clé, 70% des utilisateurs de smartphones prévoient de réaliser un achat depuis ce dernier. Les consommateurs utilisent largement leurs terminaux digitaux pour découvrir de nouveaux produits et services, se les approprier, recueillir des avis ou lire des tests sur ces derniers et enfin passer de l’expérience de navigation et de recherche directement à l’acte d’achat.
Les technologies comme les robots de chat, la réalité virtuelle, la réalité augmenté et la 3D sont de plus en plus accessibles aussi bien pour les marques que pour les consommateurs ; elles font déjà partie intégrante des stratégies marketing du luxe. Néanmoins tous ces outils induisent des haut niveaux d’exigences au niveaux des débits internet, de la rapidité des pages WEB et du design de l’interface utilisateur.
Source: Baume en partenariat avec Hapticmedia
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2. S’engager dans une démarche de vente direct au client pour une meilleure valorisation et une relation personnalisée.
Dans ce paysage d’évolution technologique et de digitalisation effréné, les marques pratiquant le concept Direct-To-Customer (D2C/DTC) - en Français Direct vers le client - comme I.Am.Gia, Glossier ou Reformation gagnent toujours plus de terrain. Contraignant ainsi les leaders du marché à intégrer à leur tour ces technologies dans leur stratégie marketing luxe afin de tenter de conserver leur premières places.
On peut souligner plusieurs bénéfices à la mise en œuvre d’une telle approche:
- En vendant directement au consommateurs, les marques ont un accès direct à un grand volume de données client qui peuvent ensuite être valorisées pour évaluer leur stratégie, leurs services et leurs approches commerciales. Cela leur permet alors d’être particulièrement réactive sur les nouveaux besoins et commentaires exprimés par les consommateurs. Cette flexibilité sera bénéfique aux marques du luxe sur le long terme car elle correspond pleinement à une attente des Millénials.
- En supprimant les intermédiaires les coûts de distribution et liés aux points de ventes diminuent apportant ainsi deux avantages : Il est possible soit de diminuer les prix, soit d’augmenter les profits.
- Suivre l’expansion du marché : l’approche D2C permet aux marques de suivre plus facilement les tendances d’expansion du marché en maîtrisant la mobilisation des ressources internes.
- L’approche D2C facilite la mise en place d’une expérience client améliorée visant la personnalisation de la relation entre le client et la marque.
- Une palette de produits élargies et un assortiment qui favorise les ventes croisées
Evidemment le concept D2C n’est pas nouveau, les marques spécialisées dans le haut de gamme possèdent des sites de ventes en ligne depuis déjà de nombreuses années. Mais la place prise aujourd’hui par les réseaux et médias sociaux comme Instagram et WeChat couplées aux services à base géolocalisées augmentent significativement la potentialité de ces plateformes de commerces en ligne notamment en terme de résultats à attendre d’une telle stratégie marketing.
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Quand elle est bien menée, il est prouvé qu’une telle approche se révèle redoutablement efficace appliquée à une stratégie marketing dans le domaine du luxe, on observe par exemple d’excellents résultats dans le secteur de la beauté, de la mode ou encore les marques de types lifestyle…
3. Favoriser la création et le partage de contenu « Instagram-bénéfique » par les clients
Dans un article récemment publié, l’expert en stratégie d’entreprise Daniel Langer indique que l’un des plus difficiles enjeux auquel la génération Z devra faire face sera la gestion de ses réseaux sociaux. En effet, la Génération Z et les Millénials publient et documentent leur vie sur les réseaux publics, et par conséquent cela génère beaucoup d’enjeux au quotidien.
Puisque la gestion de sa propre image devient une priorité pour ces consommateurs, réussir à générer du contenu attrayant visuellement est un objectif pour chacun. Cette préoccupation impacte n’importe quel segment de leurs vies : voyages, vêtements, chaussures – Tout doit être « Instagram – bénéfique »
C’est pourquoi les marketeurs du luxe doivent bien appréhender l’importance des points suivants :
- Créer un écosystème catalyseur de génération de contenu utilisateur
- Se concentrer sur l’apport de votre marque dans la vie des consommateurs plutôt que sur l’objet de la vente
Bien au-delà des frontières de l’industrie du luxe, le contenu généré par les clients est une tendance qui se généralise dans toutes les industries orientées client car elle impacte fortement la relation entre les marques et les consommateurs et permet de personnaliser l’expérience. Cela stimule l’activité des contenus générés et partagés sur les réseaux sociaux par les clients et prospects, qui est on le sait bien est déjà un facteur clé de succès aujourd’hui et qui le sera encore plus demain.
4 Coupler Art & Luxe dans les actions marketing
Art et Marketing sont fortement couplés dans le commerce de luxe depuis de nombreuses années, notamment en chine, qui est à ce titre le moteur du développement de cette tendance
Dans un objectif d’attirer les génération Z et les Millénials, les marques du luxe ont récemment décidé de promouvoir leur histoire, leur patrimoine et leurs différentiateurs par la création d’évènements de communication et d’activations à forte résonance pour les consommateurs, exploitant ainsi finement les opportunités de l’environnement socio-économique de ces derniers.
Ces actions apportent une incroyable valeur ajoutée aux produits de luxes. Ils bénéficient d’un piédestal et sont considérés comme de véritables objets de collections, particulièrement lorsqu’il s’agit de série limités ou qu’ils résultent de partenariats entre deux marques pour une création unique.
Une belle illustration est à voir dans l’événement Louis Vuitton « Coming of Age » préparée par Virgil Abloh, une exposition photo installée à l’espace Louis Vuitton de Pékin et évoquant le développement des jeunes garçons à travers leur années d’adolescence.
Source: Louis Vuitton
5. Créer des collaborations pour promouvoir une nouvelle vision
Dans un tel environnement concurrentiel où qualité et fabrication artisanale sont maintenant considérés comme des standards, les Millénials développent de nouvelles attentes envers les marques du luxe. Ils recherchent des prestations aux designs innovantes proches de leur personnalité, de leurs désirs, qui témoignent de leur valeurs et de leur culture. La collaboration des marques avec des artistes, des célébrités ou des influenceurs du web sont autant de moyens précieux qui permettent à une marque d’afficher son originalité, son ouverture d’esprit et sa volonté d’innover.
Selon l’étude “True-Luxury Global Consumer Insight” de 2019, les projets de collaboration présentés comme des éditions limitées, en temps et en quantité, sont les initiatives les plus populaires notamment sur le segment des sacs à mains (47% des achats des consommateurs) et des chaussures sneakers (33%).
Les collaborations les plus populaires sont Chanel et Pharrel Williams, Adidas et Yeezy par le rapper Kanye West et Louis Vuitton avec Supreme.
De plus, ces perspectives croisées et ces fusions de valeurs : De l’art ancien et du contemporain, du classique avec le moderne ; ont connus un tel succès que les marques les ont étendues au point de les intégrer à part entière dans leurs portfolios.
En Mars 2018, Louis Vuitton a nommé Virgil Abloh, fondateur de Off-White as Men’s, directeur de la création. En Mai 2019, la chanteuse pop Rihanna a lancé sa première collection sous la marque Fenty en partenariat avec LVMH.
6. Utiliser l’effet FOMO : Fear-of missing-out (en français peur de passer à côté)
Avec l’avènement des réseaux sociaux, la Génération Z vit dans la peur permanente de perdre en image de marque où de se retrouver en marge des tendances. Comme si à tout moment il était probable de louper un événement d’une importance capitale.
C’est en surfant sur cette vague que Supreme s’est imposé comme extrêmement populaire alors même que les prix qu’elle proposent en ligne sont plus chers que des produits équivalents trouvés en magasin.
Ce type de comportement a fortement influencé la manière de concevoir le marketing du luxe et la conception des campagnes publicitaires, notamment celles dédiées aux lancements des nouveaux produits.
FOMO détermine les consommateurs à être extrêmement attentifs aux annonces et aux actualités des marques, cela est donc à l’origine d’une audience de choix sur les réseaux sociaux mais aussi au travers des autres canaux de communication.
Conclusion : Des nouveaux outils et techniques au service du marketing
Pour les marketeurs du luxe, la priorité pour les années à venir sera de relever le défi des nouvelles générations qui sont nés avec le digital et qui, par leur comportement ont contribué à l’arrivée d’une rupture dans l’industrie.
C’est la première fois dans l’histoire du luxe que les techniques marketing conventionnelles, que l’on pensait éternelles, ont été remises en cause. Ce changement de perspective s’est effectué en un temps record et a rebattu les cartes au-delà des
La flexibilité et la réactivité sont les clés du succès. L’implémentation de nouvelles technologies génératrices de désirs et valorisant l’histoire et l’image d’une marque sont maintenant incontournables dans un monde environnement où le marketing évolue à toute vitesse.
Sources
https://www.researchgate.net/publication/305888902_Is_luxury_sufficient_to_create_brand_desirability_A_cross-cultural_analysis_of_the_relationship_between_luxury_and_dreams
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ec/Documents/consumer-business/2019-holiday-survey.pdf
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ca/Documents/consumer-business/ca-en-consumer-business-going-digital-going-direct.pdf
https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2019/05/29/3-ways-millennials-and-gen-z-consumers-are-radically-transforming-the-luxury-market/#4d3ff953479f
https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/articles/coming-of-age-exhibition-by-virgil-abloh
https://jingdaily.com/luxury-2030-curated-lifestyles-drastically-change-how-luxury-brands-need-to-act/
https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/lvmh-and-rihanna-to-launch-fenty-maison
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